Blick über den Tellerrand

Digitale Psychometrie – Wie digitale Fußabdrücke unsere Persönlichkeit verraten

Presseinformation / 31.5.2017

»Big Data, Psychografisches Profiling und die Zukunft digitalen Marketings. Wie Präsidenten gemacht und Waren beworben werden« – unter dieser Überschrift stand der »Blick über den Tellerrand« im Mai 2017. Dr. Sandra Matz, Psychologin der Universität Cambridge, referierte über Chancen und Risiken der digitalen Fußabdrücke, die wir täglich im Netz hinterlassen.

Tellerrand Mai
© Foto iStockphoto

Digitale Psychometrie – Wie digitale Fußabdrücke unsere Persönlichkeit verraten

Dr. Sandra Matz gehört zu der Generation, für die Social Media und Smartphones schon lange zum Alltag gehöre und hat in den letzten Jahren eine beeindruckende wissenschaftliche Karriere hingelegt: Auf ihrer Website bezeichnet sie sich selbst als »Computational Social Scientist«, seit letztem Jahr gehört sie zu den »Top 30 Thinkers under 30«. Direkt nach ihrem Bachelor-Abschluss promovierte sie am Psychometrics Center der Universität Cambridge zum Thema »Psychografisches Marketing« und ihre Forschungsergebnisse werden inzwischen regelmäßig von renommierten internationalen Medienoutlets aufgegriffen und diskutiert.

Im Kern dreht sich ihre Forschung um Psychometrie. Im klassischen Sinne eine Disziplin, die versucht, unsere Persönlichkeit mit objektiven Daten zu vermessen. In der modernen Psychologie ist dafür die sogenannte Ocean-Methode zum Standard geworden. Diese besagt, dass sich jeder Charakterzug eines Menschen anhand von fünf Persönlichkeitsdimensionen messen lässt, den Big Five: Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit und Neurotizismus. Anhand dieser, so die Theorie, könne relativ genau sagen, mit was für einem Menschen wir es zu tun haben, welche Bedürfnisse und Ängste er hat, und wie er sich tendenziell verhalten wird.

In der digitalen Psychometrie berufen sich die Wissenschaftler bei dieser Methode auf Daten, die wir im Netz, d.h. in den Social-Media-Kanälen oder mit unserem Smartphone hinterlassen und nutzen sie als Grundlage für ihre psychologische Forschung.

Sag mir, was Du likest und ich sag Dir, wer Du bist

So werden Likes und Postings aus Facebook für die Persönlichkeitsanalyse hergenommen und liefern erstaunliche Ergebnisse. Mit genug Daten versorgt, kann der Computer am Ende die Persönlichkeit gar besser einschätzen als die eigene Familie oder der Lebenspartner. Faszinierend und beängstigend zugleich. Denn wie lassen sich diese Persönlichkeitsprofile und Daten nutzen?

Individuelle Werbung, psychografisches Marketing ist dabei nur ein Anwendungsgebiet für die Erkenntnisse. In einem Experiment mit Werbung für ein Beauty-Produkt haben Kollegen von Sandra Matz in Cambridge demonstriert, dass Werbung, die in der Ansprache an die jeweilige Persönlichkeit angepasst ist, die Klickraten für Anzeigen und die Kaufzahlen erstaunlich steigern kann. Die junge Psychologin sieht die Zukunft darin, den Kunden in Echtzeit zu verstehen: »Wie fühlt sich die Person? Mit welchem Inhalt kann man ihn glücklicher machen?«

So lasse sich nicht nur Werbung zuschneiden: Matz sieht besonders Chancen im personalisierten Lernen oder auch im Gesundheitssystem. Anhand der Daten kann der Computer beispielsweise errechnen, wie sehr eine Person Herzinfarkt-gefährdet ist. »Und zwar genauer als die klassischen Methoden«, so Matz. Außerdem gebe es die Möglichkeit zu erkennen, wann ein Teenager droht in eine depressive Phase abzurutschen. So kann das Verhalten auf Facebook im Extremfall Suizidgedanken aufdecken.

Große Kraft, große Verantwortung

Ein breites Feld der Anwendungsmöglichkeiten, aber auch eine große Gefahr des Missbrauchs. Im Tellerrand diskutiert die Cambridge-Forscherin daher den möglichen Nutzen dieser Methode für Bürger und Gesellschaft und spricht die Herausforderungen im Bereich Datenschutz an: »Es ist eine große Kraft, aber auch eine große Verantwortung, wie mit diesen Daten umgegangen wird. Auch für uns Wissenschaftler«, schließt Matz den Vortrag.

 

Kurz zur Vortragsreihe »Blick über den Tellerrand«

Einmal im Monat öffnet das ITWM die Türen für alle Interessierten und lädt beim »Blick über den Tellerrand« dazu ein, gemeinsam den Horizont zu erweitern. Die interdisziplinäre Vortragsreihe des Felix-Klein-Zentrums für Mathematik präsentiert unterschiedliche Referenten mit verschiedensten Themen. Jeder ist herzlich eingeladen zuzuhören und mitzudiskutieren. Der Eintritt ist frei.

Mehr Infos zu den Veranstaltungen des Felix-Klein-Zentrums für Mathematik